[BONNES FEUILLES THE CONVERSATION] La musique change de disque

Publié le 9 juin 2022

Tour d’horizon des mutations de l’industrie de la musique dans l’ouvrage de Joan Le Goff, professeur des universités en sciences de gestion à l’IAE Gustave Eiffel, UPEC et chercheur au sein de l’IRG (Institut de Recherche en Gestion), et Alban Jamin, enseignant en cinéma (lycée Auguste et Louis Lumière, Lyon). Bonnes feuilles de l’ouvrage « La musique change de disque », Édition L’Harmattan – Collection Drôles de Marchés

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Cet article est republié à partir de The Conversation sous licence Creative Commons. Lire l’article original.

De la « beatlemania » à l’hystérie des fans de K-pop, du merchandising lucratif d’Elvis Presley aux cercueils-sextoys de Mylène Farmer, du Walkman des lycéens de 1980 au compte Deezer des collégiens de 2022, la musique irrigue notre quotidien et semble éternelle. Pourtant, que de changements et de retournements de situation !
L’industrie musicale s’est réinventée, depuis la production (entre majors et circuits courts, via le financement participatif) jusqu’à la distribution (disquaires de toujours, festivals de demain et plates-formes de streaming) et, bien sûr, le marketing (quel produit dérivé pour vendre l’esprit punk ?), la finance (les catalogues, un investissement rentable ?) et la critique rock (la presse musicale, no future ?). Un tour d’horizon de ces mutations est proposé par Alban Jamin et Joan Le Goff dans leur livre « La musique change de disque » (Édition L’Harmattan), dont nous vous proposons ici les bonnes feuilles.

Money Honey

Elvis Presley fut la première star à véritablement établir une gamme de produits dérivés à son image. Dès 1956, son manager, le colonel Parker, avait passé un contrat avec Henry « Hank » Saperstein, le directeur de Special Products Inc., une florissante société de gestion de licences qui avait déjà compris l’essentiel du branding : l’universalité de la star et le besoin émotionnel de l’acheteur. Le 25 août 1956, Billboard Magazine annonçait le lancement de vêtement, bijoux et objets griffés « Elvis » ainsi que la venue promotionnelle du chanteur dans les points de vente les plus populaires.
Le musicien était désormais un produit culturel issu d’une démarche marketing lui concevant une esthétique cohérente (un rebelle au cœur brisé) pour un public parfaitement ciblé (les adolescents). Précurseur, le King proposa l’objet fétiche de cette révolution économique : le t-shirt, à la fois signe d’appartenance à un groupe d’amateurs, mais aussi véhicule publicitaire permettant l’omniprésence du nom de la star dans la société.
Début 1957, l’estimation des produits dérivés « Elvis » était de 55 millions de dollars, une véritable fortune à l’époque. Presley ne cessera de cultiver son merchandising, la marque prenant une dimension quasi mystique après sa mort en 1977. À la tête de Elvis Presley Enterprises, Lisa-Marie, sa fille, a fait fructifier l’empire et Forbes annonçait que Presley était la 5e célébrité morte la mieux payée de 2020 avec 23 millions de dollars (il est donc plus riche qu’à sa mort). L’arrivée d’un luxueux biopic en juin 2022 devrait réactiver l’intérêt des plus jeunes et dynamiser les droits de licence du camionneur de Tupelo.

Du cognac dans le rap

Aujourd’hui, Beyoncé et Rihanna font l’éloge d’Adidas ou de Puma, Justin Timberlake compose des jingles pour McDonald’s (« I’m Lovin’it ») tandis qu’Alicia Keys vante le savon anti-acné Proactiv. Les contreparties sont des concerts commandités par la marque, du placement de produit dans les clips, les interviews ou les sessions photos. La marque accède au public de l’artiste et atteint une cible d’âge convoitée mais quelquefois inaccessible.
Bien entendu, le nec plus ultra pour un produit est d’être cité, consommé et encensé sans rien payer. Ce miracle est arrivé à la maison Courvoisier dont le cognac inonde la chanson (et la vidéo) de Busta Rhymes Pass the Courvoisier (2000). Les ventes américaines ont grimpé en flèche et les autres marques de l’alcool de Charente ont aussitôt joué elles aussi la carte du rap (Ferrand et Snoop Dog, Hennesy et Nas, Cognac d’Ussé et Jay-Z…).

Kiss ? Kiss ? Banque ! Banque !

Par sa démesure, son humour et son apologie cynique du capitalisme, le groupe de hard rock américain Kiss est devenu un phénomène mondial. Son nom est désormais une marque déposée estimée actuellement à plus d’un milliard de dollars et offrant à ce jour plus de 3 000 types de produits. Il semblait assez improbable qu’un groupe à l’esthétique mêlant maquillage Kabuki et harnachement de guerriers d’heroic-fantasy devienne l’archétype d’une vertigineuse diversification de produits. Pourtant, dès 1977, le système fonctionne à plein rendement : comic books de super-héros, gamme de jouets de la marque Mego, flipper, jeu de société « Kiss on Tour », séries de cartes à collectionner, radio et phonographe.
 
La marque KISS est aujourdhui évaluée à plus d’un milliard de dollars. Kevin Winter/AFP

Aujourd’hui, le groupe propose du café, des produits de beauté homme (« Kiss Him ») ou femme (« Kiss Her »), des cartes Visa platine, des tables de beer-pong, un Kiss-opoly ou des jeux pour PlayStation (« Kiss Pinball »). Pour les plaisirs terrestres, les Kiss Kondoms sauront vont mener sur les routes de la luxure. Mais, pour un ticket vers l’au-delà, c’est le Kiss Kasket, un cercueil à 4 500 dollars de la marque Eternal Image qu’il vous faudra (l’urne de crémation pour animaux domestiques est aussi disponible).

La cassette, la cassette, on a retrouvé la cassette !

Le personnage central des blockbusters de la franchise Les Gardiens de la galaxie (2014, 2017) et de la série pour teenagers 13 Reasons Why (2017) était donné pour mort et bel et bien enterré. Mais la cassette audio n’a pas dit son dernier son… En 2019, quand, blotti sous sa couette, on peut accéder d’un clic à 70 millions de chansons en ligne, les disquaires américains ont vendu 75 000 cassettes enregistrées. Retour aux années 1980, comme dans la série vintage Stranger Things (2016) ? Pas si simple car l’album le plus vendu a été une nouveauté signée de la jeune Billie Eilish (When We Fall Asleep, Where Do We Go ?, 2019), elle-même née bien après le règne des vinyles, cassettes et autres CD. Et, en 2021, alors que Lou Ottens, son inventeur néerlandais, mourrait à 94 ans, la cassette voyait ses ventes américaines croître de plus de 30 %
Que veulent les consommateurs ? Ne pas acheter de l’éphémère, avoir en main un objet qui s’offre, se partage, se customise, tout en étant plus facile à transporter que le vinyle (et bien moins cher !). Les 14 000 exemplaires de Chromatica (Lady Gaga, 2020) écoulés au Royaume-Uni où l’album était n°1 du Top 40 traduisent un véritable engouement pour des albums récents tandis que, dans le même temps, les ventes de classiques du XXe siècle sur des plates-formes spécialisées comme Discogs peuvent atteindre des sommes faramineuses : une cassette d’Illmatic, le premier album de Nas (1994), est partie pour 14 000 dollars. Le site a d’ailleurs révélé une liste de 100 cassettes valant plus de 500 dollars pièce. En tête, une série limitée de Prince (The Versace Experience. Prelude 2 Gold, 1995)…

Les tribute bands, la logique du son analogique

Si la France peut s’enorgueillir qu’en 2011 Serge Gainsbourg ait poignardé Johnny Hallyday, c’est parce que les sosies de stars mènent une vie de rivalités exacerbées par des cachets étriqués. Ces réjouissances de salle polyvalente sont un épiphénomène, tout autant que les conventions – pittoresques mais très courues – de sosies approximatifs d’Elvis.
Le fait marquant dans le registre de l’à-peu-près érigé au rang d’art musical est l’émergence depuis le début des années 2000 d’une mode des groupes « à la manière de » qui, au prétexte de l’hommage et de la similitude vocale, remplissent des salles et se produisent à travers le monde. Résultat : en 2022, les tournées de Jean-Baptiste Guégan (double vocal adoubé par les proches de Johnny Hallyday) ou des faux Dire Straits et pseudo-Pink Floyd garantissent plus de recettes que celles d’artistes originaux, bel et bien vivants et en activité. Ces ersatz rivalisent d’imagination pour se parer d’un nom évocateur (Proxy Music, AC/Dshe, Antartic Monkeys, Illegal Eagles, Fake That ou The Rabeats) tandis que d’autres doivent affronter une concurrence mondiale : les cover bands qui couinent comme le groupe de feu Freddie Mercury se comptent par dizaines !
Deux stratégies se distinguent : la duplication musicale parfaite d’un groupe disparu, avec ou sans son assentiment (Back to The Police), ou le décalage délibéré (tel Gabba, qui reprend la soupe suédoise à la sauce Ramones). Si Les Rolling Bidochons des années 1990 avaient le mérite de la parodie explicite, le monde actuel a-t-il vraiment besoin des Mini-Kiss, nains grimés à la façon des Américains au maquillage iconique ? La réponse est incertaine car certains de ces groupes sont de bon niveau. Qui se souvient qu’à l’origine, Placebo était le tribute band de Cure ?